O avanço do marketing digital no setor da saúde tem impulsionado clínicas de odontologia, medicina e estética a intensificarem seus investimentos em tráfego pago. No entanto, um estudo recente revela que grande parte dessas clínicas segue investindo sem uma estratégia clara, sem controle sobre indicadores básicos e, principalmente, sem saber quem realmente deseja atrair com suas campanhas.
De acordo com o relatório Panorama das Clínicas e Hospitais 2025, produzido pela Doctoralia e pela Feegow Clinic, 74% das clínicas brasileiras já investem em marketing. No entanto, apenas 24% delas utilizam estratégias estruturadas de captação de pacientes. Apesar de 59% dos gestores apontarem o aumento de faturamento como prioridade, essa meta se distancia quando os recursos são aplicados de forma genérica, sem análise de dados ou segmentação.
A consequência disso são campanhas que priorizam volume de leads em vez de qualidade. Muitas clínicas atraem contatos que ainda estão apenas em fase de pesquisa, sem urgência ou condições reais de iniciar um tratamento. Isso gera um funil de vendas sobrecarregado, repleto de contatos que consomem tempo da equipe, mas raramente resultam em agendamentos ou fechamento de planos.
Outro problema recorrente é a ausência de métricas. Muitas clínicas não sabem quanto estão pagando, em média, para cada novo paciente que agenda uma consulta. Sem esse controle, o marketing digital se transforma em uma despesa indefinida, sem parâmetros para avaliar retorno e sem margem para tomada de decisões inteligentes.
Para Ricardo Novack, sócio-diretor do Grupo ICOM, maior ecossistema de gestão e marketing para clínicas de saúde no Brasil, esse é um dos maiores equívocos cometidos por profissionais da área. Segundo ele, o marketing sem método pode gerar uma falsa sensação de visibilidade. Muitos cliques ou curtidas não significam faturamento, principalmente quando a clínica não tem estrutura para conduzir o paciente da primeira interação até o fechamento do tratamento.
De acordo com Novack, é comum ver clínicas com grande volume de contatos, mas nenhuma conversão real. Isso geralmente está relacionado a uma comunicação genérica, atendimento lento e processos de venda desalinhados com a promessa feita nos anúncios. Sem consistência entre a mensagem da campanha e a experiência oferecida no contato, as chances de fechamento caem drasticamente.
O Grupo ICOM acompanha mais de 5 mil clínicas no Brasil e utiliza uma metodologia própria para monitorar cada etapa da jornada do paciente — desde o clique no anúncio até a assinatura do plano. Indicadores como tempo de resposta, taxa de comparecimento e índice de fechamento são avaliados em tempo real para ajustar campanhas e garantir previsibilidade nos resultados.
Para Novack, clínicas que continuam apostando apenas em volume de anúncios, sem qualificação de leads nem capacitação da equipe, caminham para a estagnação. O marketing digital, segundo ele, não pode ser tratado como um cartaz na internet. Ele deve ser encarado como uma ferramenta de inteligência comercial, que exige gestão, análise e planejamento contínuo.
Na visão do especialista, clínicas que sabem quem querem atrair, quanto podem investir por paciente e qual abordagem funciona melhor, ganham controle — e é esse controle que permite escalar o negócio com segurança. “Marketing sem métrica vira gasto fixo. O crescimento só vem com estratégia, análise e ajuste constante”, afirma.
Ricardo Novack é formado em administração pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e é sócio-diretor do maior grupo de gestão e marketing na área da saúde do mundo, fundado por seus pais em 1990. Hoje, o Grupo ICOM reúne sete empresas especializadas e possui mais de 5 mil clínicas com contratos ativos. Em 2024, Novack reuniu 5.500 profissionais da saúde em um evento presencial e já ministrou cursos também no exterior, como na Universidade da Flórida, nos Estados Unidos. Seu principal objetivo é valorizar os profissionais da área da saúde por meio da excelência no atendimento e da satisfação plena dos pacientes.
O Grupo ICOM é o maior ecossistema de gestão e marketing para clínicas da área da saúde no Brasil. Com atuação nacional e mais de três décadas de história, o grupo reúne unidades especializadas em comunicação estratégica, capacitação de gestores, tecnologia, arquitetura clínica e produção de conteúdo. Entre suas frentes estão a SucessOdonto, maior escola de gestão em saúde do país; a rede Infinity Clinic, presente em dezenas de estados brasileiros e em expansão internacional; e o Studio Sette, escritório dedicado ao design funcional e humanizado de clínicas. A atuação integrada promove eficiência operacional, fortalecimento de marca e crescimento sustentável para negócios de saúde em todo o país.
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